Eine kurze Instagram-Story, ein Beitrag oder Repost und plötzlich stellt sich nicht mehr nur die Frage nach der Reichweite, sondern nach den rechtlichen Grenzen des eigenen Handelns. Der aktuelle Fall rund um die Instagram-Story von DocAlina bzw. Alina Walbrun hat eine Diskussion entfacht, die weit über Social Media hinausreicht. Wie weit dürfen Ärztinnen und Ärzte bei Werbung gehen? Wann wird aus zulässiger Außendarstellung ein berufsrechtliches Problem? Und können Verstöße sogar Auswirkungen auf die ärztliche Approbation oder strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen?

Der Fall bietet Anlass, die rechtlichen Maßstäbe näher zu betrachten. Denn ärztliche Werbung bewegt sich in einem Spannungsfeld zwischen berechtigter Information der Öffentlichkeit, wirtschaftlichen Interessen und dem besonderen Vertrauen, das der Arztberuf innehat. Dieser Beitrag beleuchtet die Vorgaben zur Ärztewerbung.

Alina Walbrung, zuvor auch bekannt als DocAlina, ist mit mehr als 280.000 Followern auf Instagram eine der bekanntesten Medfluencer in Deutschland.

Nunmehr steht die Medfluencerin stark in der Kritik. Denn Sie ist einem YouTube-Experiment in die Falle getappt.  Content Creator Marvin Wildhage hat am 19.07.2026 ein Video mit dem Titel „Influencer werben für eine erfundene Krankheit“ auf YouTube veröffentlicht. Hintergrund des Videos war ein Experiment, das Aufzeigen sollte, wie vertrauenswürdig Medfluencer sind. Hierfür dachte sich Herr Wildhage ein vollständig fiktives Krankheitsbild aus, die „Postvirale Nasale Hypersensibilität“, welche zu einem Honorar von 3.800,00 € auf Instagram beworben werden sollte. Als Werbepartnerin und Auftraggebende fungierte ein fiktives Pharmaunternehmen.

Alina Walbrun nahm die Kooperation an und sprach in einer Instagram-Story über die angebliche „Krankheit“. Nachdem sie von Marvin Wildhagen in einem YouTube-Video entlarvt worden war, äußerte sie sich ebenfalls zu dem Vorfall: Sie entschuldigte sich, teilte mit, dass sie die erfundene Krankheit mit einer anderen Erkrankung verwechselt habe, und spendete an eine gemeinnützige Organisation.

Grundlage für die Frage, ob Ärzte Werbung machen dürfen,  ist das Berufsrecht der Ärzte sowie das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Jeder Arzt und jede Ärztin muss Mitglied einer Ärztekammer sein, welche sich jeweils eigenständige Berufsordnungen geben können. Richtwert hierfür gibt die Musterberufsordnung der Bundesärztekammer (MBO-Ä).

Grundlage ärztlicher Information und Werbung ist § 27 MBO-Ä. Demnach ist Ärzten Werbung erlaubt, solange sie nicht berufswidrig ist. Berufswidrig ist dabei insbesondere eine anpreisende , irreführende oder vergleichende Werbung.

Eine sachliche berufsbezogene Information hingegen ist gestattet. Grenze der zulässigen Werbung bildet dabei stets der Schutz des Vertrauens der Patienten in die Integrität der Ärzteschaft. Dieser umfasst ebenso, dass die Patienten darauf vertrauen können, dass Ärzte nicht von kommerziellen Interessen getrieben und beeinflusst werden.

Sachlich und angemessen

Werbung ist jedes Verhalten, dass planvoll darauf abzielt, Dritte bzw. Patienten dafür zu gewinnen, das eigene Leistungsangebot in Anspruch zu nehmen (BVerfG NJW 2004, 3765).

Wie oben bereits dargestellt, muss das Verhalten sich an den Regelungen des Berufsrechts messen und darf demnach nicht berufswidrig sein. Gemäß § 27 Abs. 2 MBO-Ä ist Ärzten eine sachliche berufsbezogene Information gestattet. Sachlich ist eine Information dann, wenn die Information inhaltlich zutreffend und allgemeinverständlich ist. Weiterhin muss die Werbung auch hinsichtlich Inhalt und Form angemessen sein, wobei stets die Umstände des Einzelfalls zu betrachten sind. Als unangemessen betrachtet werden kann Werbung jedoch jedenfalls dann, wenn die Darstellung der Information Übertreibungen aufweist oder der Werbung aufdrängender oder belästigender Charakter zugeschrieben werden kann.

Unter Einbezug des besonderes Schutzes der Berufsfreiheit (Art. 12 GG) ist demnach eine Information und Werbung für die freiberufliche Tätigkeit als Arzt sowie über das eigene Leistungsangebot zulässig. Gestattet sind in diesem Rahmen Anzeigen, eine eigene Website sowie ein eigener Social Media Auftritt, sofern dessen Inhalte mit den gesetzlichen Rahmenbedingungen vereinbar sind. Zu beachten sind die Pflichtangaben für das Impressum nach § 5 Telemediengesetz.

Disease-Awareness-Kampagnen

Auch zulässig sind sog. Disease-Awareness-Kampagnen. Diese stellen Aufklärungskampagnen dar, die das Wissen über bestimmte oder seltene Krankheiten fördern, Symptome bekannter machen und Betroffene unterstützen sollen. Im Fokus steht eine neutrale Aufklärung der Erkrankung bzw. des Krankheitsbildes und nicht etwa eine direkte Produkt- oder Leistungswerbung.

Zu beachten gilt jedoch, dass kein (auch nur mittelbarer) Bezug zu einem bestimmten verschreibungspflichtigen Arzneimittel hergestellt werden darf. Geht die Kampagne nicht von dem aufklärenden Arzt selbst aus, muss weiterhin ersichtlich sein, wer für die Kampagne verantwortlich ist und dass es sich um eine werbliche Kommunikation handelt.

Ärztesiegel

Wettbewerbsrechtliche Fragen werfen zudem sogenannte Ärzte-Rankings oder Ärztesiegel auf. Denn diese können bei dem Patienten die irrige Annahme erwecken, die Platzierung oder das Siegel „Top-Arzt“ wurde aufgrund der besten Bewertungen vergeben. Dabei stellen diese vielmehr entgeltliche Werbemaßnahmen dar. So können die Siegel gegen Zahlung einer jährlichen Lizenzgebühr zu Werbezwecken erworben werden.

Auch der Bundesgerichtshof hat sich hinsichtlich der Ärzte-Siegel der Zeitschrift „Focus“ jüngst mit dieser Thematik beschäftigt und nunmehr  entschieden, dass entgeltliche Ärztesiegel nur zulässig sind, wenn Testverfahren und Logos transparent, klar und in ihrer Aussagekraft eindeutig sind  (BGH, Urt. v. 30.07.2026, Az. I ZR 130/25).

Verbot von Werbung durch Vorher-Nachher Bilder

Allerdings verboten ist die (Eigen)werbung mittels Vorher/Nachher Bildern für plastisch-chirurgische Eingriffe, wie das Urteil des BGH vom 31.07.2025, Az. I ZR 170/24 zum bekannten Fall von Dr. Rick und Dr. Nick aufzeigt.

Das OLG Koblenz entschied mit Urteil vom 23.04.2024 – Az. 9 U 1097/23 darüber hinaus sogar, dass das Verbot nicht nur fotorealistische Darstellungen umfasst, sondern dass auch die Darstellung von Vorher/Nachher Ergebnissen mittels schematischer oder stilisierender Darstellungen, bspw. mittels computergenerierter comichafter Avatarbilder unzulässig ist.

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Gemäß § 27 Abs. 3 Satz 4 MBO-Ä ist eine Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit unzulässig.

Medikamente

Ein striktes Verbot herrscht für die Werbung von verschreibungspflichtigen Medikamenten. Aber auch für nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel stellt § 11 HWG gewisse Beschränkungen auf. So sieht dieser vor, dassinsbesondere Experten- und Prominentenwerbung (§ 11 Abs. 1S. 1 Nr. 2 HWG) und Schleichwerbung (§ 11 Abs. 1 Nr. 9 HWG) verboten sind. Fraglich ist, ob auch Influencer unter die Prominentenwerbung fallen. Maßgeblich hängt dies wohl vom konkreten Einzelfall ab. Allerdings lässt sich sagen: Je größer die Followerschaft und je größer die Reichweite des Influencers ist, desto wahrscheinlicher liegt im Ergebnis eine Prominentenwerbung vor.

Weiterhin unzulässig ist eine irreführende Werbung (§ 3 HWG). Dabei kann eine Werbung insbesondere dann als irreführend angesehen werden, wenn Arzneimitteln, Verfahren, Behandlungen Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkung zugeordnet werden, die sie nicht haben oder wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass die Werbung nicht zum Zwecke des Wettbewerbs veranstaltet wird. Auch wer fälschlicherweise schildert, dass der Erfolg eines Arzneimittels oder einer Behandlung mit Sicherheit erwartet werden kann, äußert sich irreführend und verstößt somit gegen § 3 HWG.

Nahrungsergänzungsmittel

Auch die Werbung mit Nahrungsergänzungsmittel unterliegt rechtlichen Grenzen. Nahrungsergänzungsmittel gelten als Lebensmittel und unterliegen daher der sog.  Health Claims Verordnung (EG NR. 1924/2006). Gemäß Art. 10 der Verordnung sind gesundheitsbezogene Angaben grundsätzlich verboten. Weiterhin setzen Art. 7 Abs. 3 und 4 der EU-Lebensmittelinformationsverordnung (EU V Nr. 1169/2011) voraus, dass  Informationen bzw. Werbung über Lebensmittel nicht irreführend sein dürfen. Besonders hervorzuheben ist, dass Informationen über Lebensmittel diesem keine Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuschreiben dürfen oder auch nur den Eindruck dieser Eigenschaften erwecken lassen dürfen.